Nachhaltige Lebensstile und Energieverbrauch

Die Sozialpsychologie und die Soziologie haben Theorien und Methoden entwickelt, die Unterschiede im Verhalten und gruppenspezifische Regelmässigkeiten sichtbar machen. Anhand der Identifikation dieser Gruppen können Massnahmen effektiver zugeordnet werden.

Ziel des Projekts war die Identifizierung von Lebensstilgruppen des Energieverbrauchs in Luzern und Biel/Bienne. Es wurden bevölkerungsrepräsentative Befragungen durchgeführt, um wirkungsvolle Einflussbereiche empirisch zu identifizieren. Diese stellen die Grundlage für die Massnahmengestaltung dar.

Ein Resultat des Projekts ist die Übertragung des so genannten Phasenmodells auf das Energieverhalten. Das Phasenmodell geht davon aus, dass Menschen vier Phasen durchlaufen: In der ersten Phase, der Vorüberlegung (pre-decision), machen sich die Betroffenen noch keine Gedanken darüber, ob das Verhalten zu verändern sei. In der zweiten Phase bildet sich eine Absicht (pre-action) aus. In der Phase der Handlung (action) wurden bereits erste Erfahrungen gesammelt. In der vierten Phase haben sie es sich zur Gewohnheit gemacht (post-action).

Ein weiteres Resultat ist, dass je nach Phasenzugehörigkeit unterschiedliche Massnahmen wirken. Es wurde herausgefunden, dass eine Verhaltensänderung auf sozialpsychologischen Einflussfaktoren wie soziale und persönliche Normen, Emotionen oder Einstellungen basiert. Die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» spielt eine grosse Rolle. Wenn eine Person beispielsweise nicht sportlich genug ist, wird sie nicht aufs Velo umsteigen. Es ist aber möglich, dass sie von dem weniger steilen Veloweg oder der Saisonmiete von E-Bikes nichts weiss. Dann sind Massnahmen gefragt, die Personengruppen auf diese Infrastruktur oder Dienstleistung aufmerksam machen.

Bedeutung für die Forschung

Herkömmliche wissenschaftliche Ansätze klassieren Zielgruppen oft anhand von soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder Einkommen. Durch diese Art von Segmentierung ergeben sich teilweise sehr grosse und nur grob abgegrenzte Zielgruppen.

Das Projekt identifiziert ergänzend anhand der Psychometrie weitere Einflussdimensionen, wie etwa Einstellungen, Emotionen, subjektive Norm oder wahrgenommene Verhaltenskontrolle und bestimmt ihre Relevanz für eine Verhaltensveränderung im Energiebereich.

Bedeutung für die Praxis

Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass die verfügbaren Mittel gezielt eingesetzt werden, wenig Streuverlust entsteht, die Botschaften ankommen und so die grösste Wirkung erzielen. Basierend auf den Ergebnissen wurden sechs Leitfäden zu unterschiedlichen energierelevanten Lebensbereichen veröffentlicht, die bereits aktiv von den Städten Luzern und Biel/Bienne für deren Massnahmengestaltung eingesetzt werden. Die Leitfäden wurden zudem an rund 40 Energiefachstellen und Ämter versendet. Die Leitfäden beinhalten die Themengebiete: "Velofahren", "Handynutzung", "Wohnen", "Fleischkonsum", "Nutzung des öffentlichen Verkehrs" und "Kauf gebrauchter Güter".

The lifestyle approach as basis for interventions and campaigns to promote climate-conscious consumption, sustainable mobility and energy conservation in private households