Modes de vie durables et consommation d’énergie

La socio-psychologie et la sociologie ont développé des théories et des méthodes mettant en évidence les différences de comportement et les usages spécifiques aux différents groupes. L’identification de ces groupes permet une affectation plus efficace des mesures.

L’objectif du projet était de mettre en évidence une typologie de la consommation énergétique des habitants de Lucerne et Bienne en fonction de leur mode de vie. Des sondages représentatifs de la population ont été menés pour identifier de façon empirique les principales sphères d’influence qui serviront de base à l’élaboration de mesures.

Un des résultats du projet est le transfert du modèle dit « par phases » sur les comportements en matière d’énergie. Le modèle par phases part du principe que les personnes traversent quatre phases : dans la première phase, celle de la réflexion préalable (pre-decision), les personnes en question ne se préoccupent pas encore d’un éventuel changement de comportement. La deuxième phase voit apparaître une intention (pre-action). La phase de passage à l’acte (action) permet de collecter les premières expériences. Au stade de la quatrième phase, les nouveaux comportements sont devenus des habitudes (post-action).

Par ailleurs, il a été constaté que selon la phase dans laquelle les personnes se trouvent, elles sont sensibles à différentes mesures. Il a été observé que les changements de comportement dépendaient de facteurs socio-psychologiques tels que les normes sociales et personnelles, les émotions ou les attitudes. Le « contrôle comportemental perçu » joue un rôle important. Si une personne n’est pas très sportive, elle ne décidera par exemple pas de passer au vélo. Mais peut-être ignore-t-elle qu’il existe une piste cyclable moins vallonnée ou des possibilités de location saisonnière de vélos électriques. Dans ce cas, des mesures susceptibles d’attirer l’attention de ces groupes de personnes sur ces infrastructures ou services sont requises.

Implications pour la recherche

Les approches scientifiques traditionnelles catégorisent souvent les groupes cibles en fonction de caractéristiques socio-démographiques telles que le sexe, l’âge, le lieu de résidence ou le niveau de revenu. Avec ce type de segmentation, les groupes cibles obtenus sont parfois très grands et délimités de façon très approximative.

Grâce à la psychométrie, le projet identifie des facteurs d’influence complémentaires, tels que les attitudes, les émotions, les normes subjectives ou le contrôle comportemental perçu, et détermine leur pertinence pour induire un changement de comportement en matière d’énergie.

Implications pour la pratique

Une campagne réussie se distingue par une mise en œuvre ciblée des moyens disponibles, de faibles pertes de diffusion, des messages qui atteignent leur objectif et permettent ainsi d’obtenir des effets conséquents. Sur la base des résultats du projet, six lignes directrices correspondant à différentes sphères de vie impliquant une consommation d’énergie ont été publiées. Les villes de Lucerne et Bienne y ont d’ores et déjà activement recours pour la définition de leurs mesures. Ces lignes directrices ont également été envoyées à une quarantaine d’administrations et services de l’énergie. Les lignes directrices portent sur les thématiques suivantes : "déplacement à vélo", "utilisation du portable", "habitat", "consommation de viande", "utilisation des transports publics" et "achats de biens d’occasion".

The lifestyle approach as basis for interventions and campaigns to promote climate-conscious consumption, sustainable mobility and energy conservation in private households